Летнее похолодание: как падение товарооборота бьет по продавцам Wildberries и Ozon в 2025 году
Летнее похолодание: как падение товарооборота бьет по продавцам Wildberries и Ozon в 2025 году
Шокирующая статистика первого полугодия 2025 года обнажила тревожный тренд: российский ритейл переживает самое резкое падение товарооборота за последние пять лет. Особенно тяжело приходится продавцам крупнейших маркетплейсов — Wildberries и Ozon, которые столкнулись с идеальным штормом экономических, регуляторных и рыночных факторов. Разбираемся, почему лето 2025 стало кризисным для тысяч селлеров и есть ли свет в конце тоннеля.
📉 Реальность цифр: обвал продаж на фоне роста издержек
Стагнация рынка: По данным исследования сервиса «Точка маркетплейсы», рост числа продавцов в январе-марте 2025 г. составил лишь 0,45% г/г. При этом на Ozon количество селлеров сократилось на 7,4%, а средний месячный оборот едва превышает 781 тыс. рублей — чуть выше официальной инфляции 12.
Рост расходов: Комиссии маркетплейсов взлетели на 3–5% в июне (после аналогичного повышения в начале года), логистические тарифы выросли на 15–20%, а расходы на рекламу удвоились за последние 12 месяцев 11012.
Маржинальность под нулем: При среднем чеке 1000 рублей прибыль селлера после вычета комиссий (150–200 руб.), логистики (100–130 руб.) и рекламы (200–300 руб.) не превышает 50–100 рублей. Любой возврат или штраф мгновенно отправляет бизнес в минус 4.
❌ Причины кризиса: больше чем «летние сливы»
Налоговый пресс
С 1 января 2025 г. продавцы на УСН с доходом свыше 60 млн рублей обязаны платить НДС (5–7% или 20% с вычетами). Это привело к росту цен на 10–15% и снижению покупательской активности 19.
Демпинг и китайская экспансия
На Ozon Global 80% заказов — товары из Китая. Китайские продавцы, пользуясь логистическими субсидиями и масштабом, целенаправленно работают в убыток, вытесняя российских селлеров из массовых ниш 49.
Сезонное падение спроса
Летний период традиционно снижает спрос на non-food товары (одежду, электронику), но в 2025 г. ситуация усугубилась затовариванием складов Wildberries. Из-за нехватки слотов под приемку новые партии неделями не попадают в оборот 110.
Регуляторные риски
Закон о цифровых платформах (вступает в силу с 2026 г.) ограничивает скидки маркетплейсов, но уже сейчас провоцирует рост их комиссий — площадки спешат компенсировать будущие потери 13.
⚡ Как страдают продавцы: 4 удара по бизнес-модели
Банкротство новичков: 70% селлеров уходят в минус ко второму месяцу работы. Запуск даже одного товара в средне-конкурентной нише требует 250–700 тыс. рублей инвестиций 4.
Концентрация капитала: 73% оборота маркетплейсов контролируют 1% крупных игроков. Малый бизнес выживает только в нишах с уникальным продуктом (эко-товары, персонализированные изделия) 912.
Штрафы как бизнес-модель маркетплейсов: До 30% доходов площадок формируется за счет штрафов поставщикам, которые не облагаются НДС. Это создает несправедливые конкурентные условия 3.
Коллапс логистики: Отмена индекса локализации на Ozon и рост тарифов FBO/FBS увеличили сроки доставки. Задержки ведут к падению рейтинга карточек и потере видимости 110.
Кейс из практики: *Продавец детской одежды из Новосибирска после повышения комиссий WB на 5% и роста стоимости логистики на 18% был вынужден поднять цены на 15%. Конверсия упала на 40%, а возвраты достигли 25% из-за возросших ожиданий покупателей к качеству за эти деньги.*
🔥 Стратегии выживания: что работает в 2025 году
✅ Оптимизация издержек
Фулфилмент вместо своих складов
Аутсорсинг хранения и доставки экономит до 30% на логистике. Системы вроде SellerFox дают онлайн-контроль остатков и сокращают ошибки отгрузки 411.
Динамическое ценообразование
Сервисы Priceva и KeepRise автоматически корректируют цены с учетом спроса, конкурентов и комиссий. Например, снижение на 3–7% в будни увеличивает продажи на 15% 5.
✅ Усиление карточек товаров
Видео и 3D-модели повышают конверсию на 25%. Алгоритмы Wildberries ранжируют товары с медиаконтентом выше 11.
Мотивация на отзывы с фото через QR-коды в упаковке. Вес такого отзыва в 2 раза выше для алгоритмов Ozon 11.
✅ Переход в премиум-сегмент
Уникализация продукта
Кастомные решения (чехлы с локальными принтами, коллаборации с дизайнерами) позволяют поднять маржу на 40% даже при меньшем объеме продаж 11.
Брендирование упаковки
Фирменные коробки с историей бренда снижают возвраты на 15% и стимулируют пользовательский контент в соцсетях 11.
💎 Заключение: Кризис как фильтр для рынка
Лето 2025 года стало точкой невозврата для маркетплейс-ритейла. Период «легких денег» закончился: выживут только те, кто инвестирует в автоматизацию, бренд и юнит-экономику. Уже к 2026 году рынок ждет радикальная трансформация:
исчезновение 50% мелких селлеров;
ренессанс нишевых D2C-брендов через соцсети;
ужесточение контроля за ПВЗ и налогообложением 812.
Совет эксперта: «Не пытайтесь конкурировать с китайскими товарами в цене. Ваша сила — в локальности, персонализации и скорости коммуникации. Клиенты 2025 года платят за эмоции и идентичность, а не за функционал» 11.
Статья подготовлена на основе анализа 10+ источников, включая данные РБК, Forbes и отраслевых сервисов (Priceva, «Точка маркетплейсы»). Актуально на 28 июля 2025 г.